[Exclusiva] El Ser Creativo: Los diez pasos de Guy Kawasaki

Como os adelantamos, Apple Adictos asistió al evento “El Ser Creativo”, organizado en Málaga. El primer congreso de las mentes brillantes, aglutinó a 21 expertos de lo más diversos campos (incluidos premios Nobel) para dar al mundo su opinión sobre sus respectivas disciplinas con el objetivo de crear nuevos paradigmas. Entre los expertos, estaba alguien muy especial: Guy Kawasaki, responsable del marketing del primer Mac de Apple.

Es difícil aclarar tus emociones cuando sabes que vas a ver a uno de los hombres más importantes del mundo tecnológico. Kawasaki no es un inventor propiamente dicho, pero sí ha conseguido que miles (mejor dicho, millones) de personas suspiren por un determinado producto. Guy Kawasaki hasta hace bien poco, era poco menos que una foto y un par de líneas de texto en los numerosos libros que he ido comprando o leyendo sobre su vida o sus enseñanzas (os recomiendo “El Arte de Empezar”). Jamás pensé que tuviese la oportunidad de verlo o escucharlo (e intercambiar charlando un par de minutos con él), y mucho menos, que dicha oportunidad estuviese tan cerca. Es extraño, pero pasar en un par de semanas de leerlo y a verlo en los nombrados libros o en las decenas de conferencias colgadas en Youtube, a tenerlo delante de tus propios ojos y escucharlo en directo, es realmente impresionante.

Guy Kawasaki es un hombre bastante sencillo, muy especial. Kawasaki llegó a Apple para lograr que el consumidor se volviera loco con la novedosa línea de ordenadores Mac, y para ello, introdujo el concepto de “evangelización”, tan común e importante para la compañía de la manzana durante tiempo después. Consiguió que el ordenador Mac fuese un éxito, y su “modus operandi” en el ámbito de la promoción quedó reflejado y patente durante años, creando una forma y un modelo de publicidad mil veces imitado. Bien podría decirse, que Kawasaki asentó las bases del marketing de Apple.

Con el paso de los años, Kawasaki abandonó Apple, y fundó su propia compañía, Garage Technology Ventures, dedicada a la exploración de nuevas tecnologías y a la innovación proveniente de los jóvenes que quieren abrirse hueco en un mercado difícil. Ahora, tras una carrera de éxito, Guy Kawasaki nos muestra los diez pasos fundamentales para triunfar (o morir en el intento).

Los diez pasos de Guy Kawasaki

Kawasaki basa su ponencia de 21 minutos (tiempo máximo estipulado por el formato del congreso, ya que es el tiempo de máxima concentración de tu cerebro en un tema en concreto), en diez sencillos pasos que podemos aplicar a nuestro día a día, y que nos pueden ayudar a dirigir nuestros negocios. Guy Kawasaki no los vende como infalibles o perfectos, de hecho reconoce que la suerte es un factor realmente importante en el mundo tecnológico, pero sí dice que siguiendo un par de consejos, todo es mucho más fácil y sencillo de entender. En un mercado tan difícil como el de la tecnología, una serie de “directrices” para defenderse de tiburones hechos de silicio y microchips, no es ninguna mala idea. Kawasaki comenzó su ponencia de una forma bastante amena. Cuando llegó a Málaga, el antiguo responsable de marketing de Apple comentó algo que le sorprendió muchísimo: todas las personas que había visto con un iPhone, fumaban. “Es realmente impresionante” “Steve Jobs es un mago. Aparte de que sus baterías se esfumen, quieren que sus usuarios fumen”. Dicha anécdota, marcará nuestro posterior encuentro.

1º Paso: Mejora el mundo, crea significado

Kawasaki comenzó fuerte su ponencia, pero no le faltaba razón. Guy quiere que nos esforcemos en crear un significado, en ser creativos alrededor del producto que queremos vender o presentar. Si realmente creemos en el producto o en el motor de nuestro proyecto, gran parte del trabajo está hecho. “La motivación que tenéis los jóvenes es vuestro más importante tesoro. Debéis creeros que podéis cambiar el mundo, mejorarlo. Hacerlo más fácil. Todos los inventos tienen que ser ambiciosos en sus primeras fases creativas.”

2º Paso: Salta al siguiente nivel

Las diapositivas cambiaron, y nos mostraron a un hombre recogiendo hielo en medio del campo. “Al principio, la industria del hielo no existía. Los campesinos recogían el hielo en sus campos y lo llevaban rápidamente al pueblo para venderlo”. La diapositiva volvió a cambiar y ahora nos muestra una enorme fábrica: “Los tiempos cambian, y el ser humano piensa que el hielo, puede fabricarse. Construye grandes fábricas en muy poco tiempo, y decide vender hielo”. Pero esto no acaba. El videowall cambia por última vez, y nos enseña… ¡un frigorífico! Guy atiende al público, que aplaude y ríe: “Alguien inteligente pensó: ¿por qué no hacemos pequeñas fábricas de hielo para los usuarios? ¡Seguro que hay mercado!” Y prosiguió: “Ninguno de los creativos y diseñadores del frigorífico, pensó que su producto no tendría éxito, o que no serviría dadas las enormes y eficientes fábricas de hielo instaladas en algunas ciudades. Pensaron que habría una necesidad, un futuro mercado para el consumidor, y se lanzaron. Pensaron que podría funcionar”. Para finalizar, propuso un pequeño mapa de conceptos, donde se veía una gran flecha señalando al horizonte: “Dar el salto es esencial. Debemos saber o pensar que ese algo que tenemos entre manos puede funcionar”.

3º Paso: Haz cosas geniales

Tus productos deben ser geniales y potentes. Deben tener el suficiente esfuerzo mental detrás, como para que el usuario, cuando los pruebe, sepa que todo está pensado y diseñado para su disfrute o necesidad. Kawasaki puso el ejemplo de los últimos ordenadores iMac o de los iPod: “Su diseño estético es realmente excelente. Y no solo eso, pues detrás de sus sistemas operativos y sus funcionalidades, hay miles de horas de trabajo. Todo tiene que estar pensado para que el usuario no se sienta agobiado o “defenestrado” cuando use nuestro producto. En Apple han sabido conjugar diseño y experiencia final, y eso es un paso realmente importante para hacer valer nuestro futuro proyecto.” Guy pasó diversas diapositivas en las pantallas, y ofreció varios ejemplos de productos de Apple: “La calidad final tiene que darnos una buena sensación. Los materiales deben ser elegantes.”

4º Paso: No tengas miedo al fracaso

Todo el mundo el mundo se equivoca. Incluso Apple se equivoca. Guy Kawasaki arrojó un poco más de luz, y mostró diversos inventos que podrían haber funcionado, desde electrodomésticos a programas de ordenador. “Todos esos productos tuvieron unas etapas creativas y de diseño, apoyadas por gente ilusionada en aquello que hacían. Pero fracasaron. Es difícil saber porqué, y las causas nunca son del todo objetivas”. Guy continuó: “No hay que tener miedo al fracaso, es una parte más del camino hacia el éxito. Si estamos esperando a probar y probar y mejorar en exceso nuestro producto, jamás lo lanzaremos en el momento idóneo. Lánzalo, y después, que el usuario lo pruebe. Él te dirá si tiene éxito o no. No presupongas nada.”

5º Paso: Deja que las flores florezcan

El público comenzó a reírse una vez más. La charla estaba siendo muy amena, y en cada paso, Guy Kawasaki se sentía más cómodo. “No me he vuelto loco…Es una frase de Mao.” El siguiente paso de Kawasaki, se refiere a que el usuario, debe controlar la experiencia: “Cuando lanzamos un producto, tenemos claro qué tipo de funcionalidades queremos que se usen, pues para eso lo hemos diseñado. Pero muchas veces,  es el usuario el que descubre o adapta dichas funciones originales, a su necesidad. Y la gran mayoría de las veces, poco o nada tienen que ver con su primer propósito. Por eso, hay que dejar que el cliente posea nuestra idea, la transforme y adapte a aquello que desea. Tiene que hacer nuestro producto completamente suyo.”

6º Paso: No temas polarizar a la gente

Pasó a la siguiente diapositiva, y el videowall mostró un Toyota bastante feo. El público murmuró disimuladamente. Kawasaki comenzó a reírse: “Y oye, sigue funcionando” Los asistentes estallaron en risas. Guy explicó su siguiente paso: “Cuando Toyota lanzó este modelo al mercado, muchos pensaron que se equivocaban por completo, pues se salía de sus líneas convencionales, acercándose más a las de los coches europeos. Les criticaron por no conocer a su público, y por crear un coche realmente feo. Pero se obró el milagro.” Kawasaki pasa la diapositiva, y enseña varios coches del mismo modelo por otras partes del mundo. “Lo que no sabían en Toyota, es que su modelo, estaba dando que hablar. Muchos usuarios lo recomendaban porque era cómodo para ir a hacer surf y guardar las tablas, y otros lo veían como el utilitario perfecto para transportar cosas en su gran maletero. Otro creían que era bastante feo y antiestético, y no dudaban en decirlo enviando decenas de correos a la compañía. El coche, fue un rotundo éxito. No lo olvidéis: Lo importante es que el coche estaba creando una opinión, y su nombre, estaba en la calle.”

7º Paso: Sigue mejorando

El siguiente paso se refería a que un producto o una idea, siempre puede ser mejor con una serie de cambios que la lleven “al siguiente nivel”. Guy continuó en la misma línea: “No os quedéis estancados. Todo, absolutamente todo, se puede mejorar. Nadie sabe en qué dirección, o en qué sentido, pero si continuas quejándote y conformándote, te será muy difícil ser innovador o creativo”. Puso el ejemplo de Apple, que durante diez años, había intentado mejorar una y otra vez su concepto original de iPod. “Y lo han ido logrando. Han conseguido reinventarse a ellos mismos varias veces, pese a que es muy difícil mejorar algo que es casi perfecto, obteniendo mucho éxito en la mayoría de sus versiones del reproductor”.

8º Paso: Crea mercado con cosas buenas

Abrirse hueco, no es difícil, siempre y cuando nuestra idea, sea buena. A grandes rasgos, fue lo que Kawasaki repitió una y otra vez: “Siempre hay un mercado nuevo o por explotar.” Y sí, a todos nos viene un ejemplo bastante claro: Apple lo ha visto con su iPad. Hace dos o tres años, nadie pensaba que se fuesen a vender tablets entre el gran público, pues nadie creía en ellos. Steve Jobs se arriesgó, y funcionó. Guy comentó que su actual empresa, apoya todas las ideas que consideran arriesgadas, o que pueden lograr dinero. Sin ir más lejos, se vió envuelto en un extraño sucesos «Me ví apoyando decenas de empresas vía web que suministraban comida de perros». Las risas calaron hondo entre los asistentes. Para terminar, Kawasaki dijo: “Si nuestro producto o nuestra idea es buena, quizás haya mercado para ella. Hay que saber venderla,  lo que nos lleva a la siguiente regla”

9º Paso: Sigue la regla 10-20-30

Guy Kawasaki estaba finalizando su ponencia, aunque se le veía rápido, ingenioso y brillante. Cambió el videowall una vez más, y mostró su siguiente consejo: “Cuando estamos vendiendo un producto a alguien, que casi siempre tiene más dinero y poder que nosotros, debéis seguir una sencilla recomendación. Hacerlo atractivo y apetitoso mediante su presentación”. Es lo que Guy llama, la regla 10-20-30. “Nunca falla. Os comento: Diez diapositivas, veinte minutos de exposición y con fuentes de tamaño 30”. Guy puso un par de ejemplos de cómo no se deben hacer presentaciones: “Si ponemos mucho texto, el cliente estará leyéndolo, y pensará que somos idiotas”. “Si por el contrario, tardamos mucho y lo agobiamos entre diapositivas, pensará que podríamos haberlo leído directamente, y perderá el interés por nosotros y nuestra idea”. “No hay que aburrir. Hay que ser concretos, crear interés y expectación.”

10º Paso: No hagas caso a los payasos

El último paso estaba ya en la pantalla. No nos lo podíamos creer…¡Iba a clavar el tiempo de su presentación! Guy, sin mirar el reloj, dijo: “No hagas caso a los payasos, ni a aquellos que dicen que vas a fracasar. No tienen apariencia, y posiblemente, vayan trajeados. No olvides que muchas veces rico, puede significar afortunado, y que esa persona que te niega el trabajo, quizás haya tenido la misma oportunidad que tú. Pelea y lucha por tus ideas, y jamás te desanimes”. Kawasaki rodeó una vez más el escenario y argumentó: “Son como la gripe. Las juntas directivas o de contratación de personal, son como un virus. La mejor forma para evitarlos, es tener una vacuna, y os pongo varios ejemplos”. Guy volvió a pasar la diapositiva de su presentación, y mostró varias frases al momento que continuaba con su conferencia: “El Presidente de IBM, dijo hace años, que los usuarios jamás querrían tener una computadora, pues en el mundo, solo habría espacio para cinco megaordenadores, y solo podrían tener acceso a ellos los países más ricos y poderosos. Y hay más: La Western Union y la junta directiva de su empresa, auguró con bastante mala pata, el negocio de los teléfonos, apoyando de forma incondicional al telégrafo por motivos económicos».

Consejo final

La ponencia se estaba acabando, quedaban apenas dos minutos, cuando Guy espetó: “Si quieres pasar al siguiente nivel, no hagas caso a los demás. Arriésgate. Sigue las reglas según tus intereses. Cambia el mundo.”

El público rompió en aplausos, y Guy, tan sencillo como siempre, se volvió a sentar en su silla. Lo mejor estaba por llegar, y es que tras su conferencia, llegaba el turno de preguntas y debates.

Permaneced atentos a las próximas partes del Especial sobre «El Ser Creativo» y Guy Kawasaki en Apple Adictos. ¡Aún queda mucho por contar!

[Exclusiva] El Ser Creativo 2º Parte: Innovación y Marketing con Guy Kawasaki

Alberto González

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